Por qué Amazon no es ni tan original ni tan exitoso

Hace 20 años, Amazon vendía su primer libro, creaba su primera tienda de libros online y pasaba a convertirse en una altamente rentable superpotencia de internet. Hoy se celebra el aniversario con el Amazon Prime Day, 24 horas de ofertas especiales en lo que será el día más importante del comercio electrónico que el mundo haya visto nunca.

Bueno, en realidad borren ese primer párrafo: casi todo lo que dice es impreciso.

¿Qué cumpleaños? Tres meses antes Amazon ya había probado sus sistemas y en abril de 1995 había vendido un trabajo académico de un científico que versaba sobre inteligencia artificial.

Y además no era la primera tienda de libros online, ya que el año anterior un británico llamado Darryl Mattocks, vendió un primer libro de su Librería de Internet, una empresa pronto eclipsada por Amazon.

Amazon Prime Day es una inteligente idea de marketing, pero no estará a la escala del Black Friday o el Single Day de China. También es improbable que dé un gran impulso a la ventas de la empresa.

Y llegamos así a la mayor falsedad del primer párrafo: Amazon es sin duda una potencia de internet pero definitivamente no es "altamente rentable".

De hecho, su historia es una de desprecio descarado por lo que puede considerarse la primera regla del capitalismo, es decir, que una compañía consiga las máximas ganancias para sus accionistas.

A lo largo de su historia, Amazon ha visto cómo sus ingresos escalaban pero sus beneficios caían inexorablemente, acercándose a cero o incluso cayendo por debajo de ese umbral.

Ingresos y pérdidas

El año pasado sus ingresos fueron de US$88.000 millones, pero supusieron unas pérdidas de US$240 millones.

No es que Amazon no haya hecho dinero: primero con la venta de libros, después de otro tipo de bienes y finalmente sirviendo de plataforma para que otras empresas vendan sus productos.

Lo que sucede, sin embargo, es que se ha empleado en gastos de capital de la firma, dirigido sobre todo a mejorar la infraestructura de las entregas, verdadero corazón de su negocio.

Todo esto significa que ha sido capaz de satisfacer los deseos de los consumidores cada vez con mayor diligencia.

Y tiene innovaciones como el botón Amazon para comprar sin necesidad de ordenador o teléfono, el altavoz Echo, que es un asistente que resuelve dudas y te ayuda a comprar hablándole, y su plan de servir los pedidos con drones.

Un servicio más rápido significa que los compradores graviten en torno a Amazon en cualquier mercado en el que entre, generando nuevos ingresos que a su vez se emplean en nuevas conquistas en lugar de llegar a los accionistas.

En los últimos años, la liquidez de la empresa se ha dirigido a un nuevo negocio, un servicio de programación en la nube llamado AWS. Ahora está generando importantes ingresos -y para sorpresa de muchos, resulta ser rentable- aunque una vez más es probable que el superávit sea dirigido hacia un mayor crecimiento.

Los inversores, a dieta

Ahora los inversores parecen aceptar esta dieta que promete que podrás comer el pastel mañana, aunque nunca acaba llegando. Pero en la primera década de su compañía, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, tuvo que desafiar el mercado, negándose a cambiar de rumbo cuando Wall Street decía que el negocio se dirigía a la quiebra. Bezos se alinea así junto a figuras como Bill Gates o Steve Jobs, no sólo en la longevidad sino en su férrea determinación para perseguir sus objetivos a su manera, no importa lo que los críticos o la sabiduría convencional puedan decir. Aunque se muestre amable, no parece importarle hacer enemigos. La empresa tampoco está exenta de polémicas por los pocos impuestos que paga o los intentos de boicot de consumidores para salvar a las librerías independientes. Pero parece que hay pocas cosas que puedan detener la imparable expansión del gigante de Seattle.

Aunque no todo lo que toque se haga oro (ahí está el escaso éxito de su teléfono Fire Phone o la batalla costosa que tiene con Netflix por su servicio Primer Instant Video), la idea de Bezos se ha cumplido con creces de momento.

Es difícil imaginar que Amazon no estará presente en nuestras vidas dentro de 20 años y, quién sabe, puede que para entonces consiga importantes beneficios e, incluso, pague un montón de impuestos.