Coronavirus en Perú: los secretos detrás de la campaña “El COVID no mata solo, no seamos cómplices”

“El COVID no mata solo, no seamos cómplices” es el título de la última campaña del Gobierno con la que busca frenar el avance del coronavirus. En un primer momento se difundieron tres videos, a través de las redes sociales de la Presidencia del Consejos de Ministros, que buscan generar un impacto en la ciudadanía por medio de mensajes duros y directos, con el fin de producir un cambio de comportamiento en la población.

En los spots se ve a ciudadanos compartiendo distintos escenarios, cuyas acciones conducen hacia un mismo final: un familiar luchando por su vida en una cama UCI, tras la visita de un pariente cercano, una fiesta en el barrio, o un partido de fulbito.

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“Diversos estudios nos mostraban que la gente tenía claro cuáles son los sitios tradicionales de contagio, como el transporte público o los mercados. Pero hay otros espacios, como las reuniones familiares, sociales y deportivas que, según cifras del Minsa, generan gran cantidad de contagios y no son tomados en cuenta por gran parte de la población. Por eso hemos escogido la juerguita con los amigos, la pichanga y la visita familiar como escenarios de esta campaña”, cuenta Rubén Cano, secretario de comunicación social de la PCM.

En la víspera, el presidente de la República, Martín Vizcarra, mencionó que la campaña va dirigida “principalmente a personas irresponsables”. Para Cano, se trata de una estrategia “para lograr un cambio de comportamiento o conducta en un grupo o segmento de la población en el que las recomendaciones no están calando”. Y añade: “Todo lo tenemos sustentado mediante estudios que hemos mandado a hacer con las principales empresas de opinión de mercado”.

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Sobre el uso del miedo en la campaña hay posiciones a favor y contra. Cano aclara que no solo se ha utilizado el miedo como un catalizador, sino también la culpa. “Lo que se busca es interpelarnos a todos como sociedad. Uno de los estudios reveló que el peruano de a pie siente se siente presionado con el escarnio social. Lo que queremos generar es presión social para que esa persona cambie de conducta”.

María Beatriz Arce, especialista en Comunicación para el Desarrollo, sostiene que el Gobierno en esta nueva campaña le traslada “toda o gran parte de la responsabilidad” de los contagios a los jóvenes. Rubén Cano tiene una respuesta para ello: “La campaña no busca responsables. Busca cuestionar a todos y no solo a los jóvenes, sino también a los adultos, pues la campaña le habla a todos. Se interpela a la mamá, a la hija, a los amigos y a las amigas mostrando estos espacios de contagio”.

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La campaña, cuenta Cano, empezó a gestionarse desde el 9 agosto, día en que entró a trabajar en la PCM. “Hemos revisado mucha bibliografía y muchos modelos a nivel mundial, como el español o el mexicano, de los que hemos tomado ciertas referencias porque en un tiempo tan corto no estamos para inventar la pólvora. Todo el proceso creativo lo resolvimos acá, diseñamos una propuesta que se la presentamos al presidente y al premier, quienes finalmente la aprobaron. En la segunda semana empezamos con el proceso de realización de la campaña y tardó diez días en estar lista. Luego vino la etapa de lanzamiento. La inversión fue de S/ 5.3 millones”, explica el funcionario.

Esta campaña representa una primera etapa de tres, que ha previsto la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia del Consejo de Ministros, como una gran estrategia de comunicación de mediano y largo plazo en esta coyuntura. “En esta primera etapa vamos a llegar con un mensaje muy fuerte, no solo a Lima, sino a las regiones del país con testimonios que se van a dar a conocer en los próximos días. La segunda etapa tiene un tono de reivindicación, donde ya no vamos a hablarle a este ciudadano, sino que vamos a levantarle el ánimo al ciudadano que sí cumple con las disposiciones. Y la tercera etapa es con un mensaje más general que tiene vinculación con el proyecto Bicentenario”, finaliza Rubén Cano.

De acuerdo a la PCM, el día de lanzamiento de la campaña se logró 80 millones de impresiones, superando incuso a Santa Rosa de Lima como trending topic. Los resultados y el efecto real que se logró en la población se sabrán en las próximas semanas. //

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