Publicidad para mudos (y dummies), por Andrés Calderón

En las últimas semanas, el blog Utero.pe y la periodista Rosa María Palacios lanzaron la grave acusación de que la Municipalidad de Lima habría comprado el silencio de diversos medios periodísticos a cambio de publicidad. ¿La evidencia? Pro Transporte contrató publicidad en 12 medios de radio, TV y prensa escrita por un total de más de S/3 millones. Eso es todo. Premisa: una entidad estatal contrató publicidad. Conclusión: el medio ahora obedece a dicha entidad.

En un ataque de “Galarretitis”, Palacios llegó a afirmar que “no había visto un manejo tan bien orquestado desde que Montesinos sacó la política de la televisión”. Sin palabras.

He tenido la suerte de que en los dos medios periodísticos donde he trabajado, jamás la publicidad tuvo influencia en el contenido informativo. Las tareas se encontraban muy bien divididas y la ética periodística se respetaba a rajatabla. Por otro lado, bastaba con comparar los presupuestos de publicidad de una sola entidad como la PCM, por ejemplo en el 2010 de García (más de S/18 millones) o en el 2012 de Humala (más de S/16 millones) –cifras que quintuplican lo que gastó ahora Pro Transporte–, para notar lo endeble del argumento. Los “denunciantes” también podrían haber revisado las líneas editoriales de medios que, como este Diario, han sido muy críticos con Castañeda, analizado las contrataciones de publicidad estatal en los últimos años, o bajarle al ego y admitir interpretaciones periodísticas distintas a las suyas, pero parece que prefirieron evitar la fatiga.

Ahora bien, el tema de la publicidad estatal –aunque mal abordado– no es minúsculo. Varios casos internacionales muestran que algunos gobiernos sí la utilizan como mecanismo de presión sobre los medios de comunicación. Normalmente, lo hacen quitando la publicidad a los medios incómodos. Tenemos el caso de la editorial Río Negro, a la que el gobierno de la provincia de Neuquén en Argentina le quitó la publicidad estatal por su cobertura crítica; o el de la revista “Contralínea” en México, que perdió la publicidad de la empresa estatal Petróleos Mexicanos luego de que investigara un posible caso de corrupción.

Por ello, es importante que la contratación de la publicidad estatal se sostenga en factores objetivos, como el ráting, la circulación, el público objetivo y los precios. Y por eso también es muy criticable la idea que deslizó hace unas semanas la segunda vicepresidenta, Mercedes Aráoz, en el sentido de que la publicidad estatal “debería estar relacionada no solo al ráting, sino también a los buenos contenidos”. Esto abriría la puerta a la discrecionalidad. El Estado premiando a los medios que le son favorables y castigando a sus detractores. De hecho, la ONU, el OSCE y la Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la OEA han señalado que la “colocación de publicidad estatal debería basarse en condiciones de mercado”.

Me dirán quizá que, sin factores subjetivos, se termina financiando programas con poco valor educativo, la llamada televisión basura. A lo que yo responderé: ¿De qué sirve rezarle al coro? ¿Dónde se invierte mejor el dinero: difundiendo valores y cultura a los televidentes que ya están viendo un documental en Tv Perú o a quienes precisamente no suelen consumir esos contenidos y se quiere atraer? 

Curiosamente, los promotores de la censura a la TV basura suelen ser los mismos que denuncian una supuesta arbitrariedad en la publicidad estatal. Quieren conservar el pastel y comérselo también.

Antes de confiar a un funcionario iluminado la tarea de asignar discrecionalmente la publicidad estatal y censurar ciertos contenidos en los medios, les recomendaría preguntar a los hermanos venezolanos qué tal les funciona ese modelo.