¿Cuál es la pepa?, por Luciana Olivares

Todos los días, miles de marcas en el mundo lanzan al mismo tiempo miles de campañas publicitarias. Como es evidente, todas claman por la anhelada atención de su audiencia que, como algunos estudios han demostrado, es incluso menor que la que tiene un goldfish.

¿Cómo contrarrestar el déficit de atención y la feroz competencia por un minuto de fama? ¿Es el tamaño del presupuesto el que nos lleva a que todos nos vean y jalar miradas como lo hacen los raperos al llenarse de oro a lo bling bling? En palabras más criollas, ¿billetera mata galán?

Afortunadamente, para los ricos de espíritu pero pobres de presupuesto, la respuesta es no. El tamaño de la billetera no es necesariamente proporcional al real impacto que puedes provocar en tu audiencia. Y digo real porque medir tu éxito por los millones de impresiones y los miles de TRP (Target Rating Points) que puedes obtener en una pieza de comunicación es una mirada parcial de tu impacto. Porque impactar, como dice el diccionario, es causar una intensa impresión emocional o un gran desconcierto.

Cuando logramos un real impacto, no solo conseguimos ojos que nos miren, sino también (y más importante) generamos emociones, reacciones y conversaciones. No hacemos acto de presencia, sino que buscamos ser memorables. ¿Pero cómo estar seguros de que lo que queremos comunicar tiene el suficiente potencial para lograr el impacto deseado?

Una de las cosas que más me han funcionado cuando lideraba la estrategia de una marca y hoy, cuando desarrollo la estrategia de comunicación de un cliente, es incorporar en el brief (dígase del documento que preparas para toda campaña) una pregunta ácida para ser respondida sin edulcorante: ¿por qué mañana un medio de comunicación quisiera cubrir mi lanzamiento? Ojo: no vale responder porque haremos un publirreportaje (dígase pagaremos para que nos saquen). En lugar de ello, puedes atreverte a segmentar tu impacto desde la interrogante: ¿lo compartirían en la sección de economía o en la de espectáculos?, ¿se puede adaptar a un reportaje o podría servir para despertar memes? Responder estas preguntas te permitirá sincerar si lo que tienes entre manos es lo suficientemente noticioso para que los medios, y la audiencia en general, estén dispuestos a compartirlo sin un sol de presupuesto involucrado. Para ello, tienes que llevar tu pensamiento y el de tu equipo al de un periodista buscando su pepa, esa para la que los palabreos no califican y tienen la fuerza de volverse un titular.

Por suerte, la pepa no solo tiene que nacer en el producto o servicio y no tiene que depender de tener esa última innovación que revolucionará al mundo. Si la noticia no está en el producto, la pepa puede generarse desde la estrategia de comunicación, apostando por una campaña con elementos innovadores y disruptivos.

IKEA, por ejemplo, convirtió uno de los elementos publicitarios más tradicionales (el catálogo impreso) en todo un acontecimiento. Para ello, decidió crear el primer catálogo humano, retando a Yanjaa –la campeona mundial de memoria por dos años consecutivos– a que memorice en una semana los 400 productos de las 328 páginas de su catálogo 2018. Pero el reto no quedo allí: Yanjaa probó que conocía esa lista al derecho y al revés poniéndose a prueba incluso en vivo, a través de las redes sociales, en las que el público podía participar. La campaña logró US$5,7 millones en free press.

Por su lado, el año pasado, la delegación de deportistas especiales de Colombia –cansados de no conseguir auspicios de las marcas (cualquier parecido con la realidad peruana es pura coincidencia)– decidieron dejar de buscarlas y optaron por convocar a las personas. Montaron una web donde los interesados no solo podían donar, sino también diseñar con su nombre el logo de su auspicio que iría en la ropa especial de los deportistas.

Todos estos ejemplos nos demuestran que hasta el producto más convencional puede volverse noticioso si nos obsesionamos por encontrar la pepa o, mejor aun, inventarla. Así que la próxima vez que sientas que te dan un limón –o sea, un producto convencional a comunicar–, no pienses en hacer limonada, porque eso sería cero noticioso; mándate a transformarlo en lo menos predecible, quizás hasta en un desodorante natural.