Pásame la mermelada

Cuando se aprobó la ley Mulder, que prohibía la contratación de publicidad estatal en medios de comunicación privados, la pretendida justificación era evitar el reparto de “mermelada”. Es decir, que el dinero estatal no se disipara en contratos con medios periodísticos a cambio de coberturas de noticias y posturas editoriales, digamos, “edulcoradas”.

La ley fue declarada inconstitucional por afectar el deber estatal y el derecho de los ciudadanos a informar y ser informados. Pero ni desde el Congreso ni el Ejecutivo dedicaron esfuerzos serios por mejorar la situación.

La semana pasada, el diario “Exitosa” dedicó tres portadas durante días consecutivos a “denunciar” supuestos actos de corrupción y negociación incompatible precisamente en la contratación de publicidad por parte de los organismos reguladores Sunass y Osinergmin.

El problema, según plantea el medio periodístico, es que no hubo un reparto “equitativo” del gasto publicitario. En concreto, a algunas radioemisoras (Grupo RPP y CRP Radios) les tocó una mayor tajada del pastel publicitario que a las radios de Corporación Universal (grupo al que pertenece Radio Exitosa), pese a que, según los indicadores de sintonía, le correspondería una mayor cuota (obtiene 9% y alega que debería recibir 24% del total).

Me parece saludable que los medios de comunicación se preocupen por las finanzas estatales. Pero hay un problema grave cuando un asunto de interés público se aborda de forma superficial y claramente interesada.

Para empezar, no hay ningún indicio delictivo en lo reportado por “Exitosa”. La ley que regula la publicidad estatal (Ley 28874) dispone que las entidades públicas sustenten por qué contrata con tal o cual medio de difusión, pero no las obliga a seguir un criterio en particular. Podrían escoger un medio por sus niveles de sintonía, pero también por cobertura, por ráting segmentado en función del público objetivo, por precios, por recordación, entre otros.

Esto, por supuesto, no quiere decir que no haya problemas en la contratación de publicidad estatal. Ciertamente los hay. En un estudio que he realizado en colaboración con Adriana Ascue y Eduardo Dibós, y de próxima publicación, advertimos que una de las fallas de nuestra regulación es la ausencia de factores objetivos vinculantes que deban seguir las entidades estatales para contratar publicidad. Además, los planes de estrategia publicitaria y los informes de campaña que las entidades públicas deben elaborar antes y después de una campaña publicitaria son penosos. En la mayoría de casos, una formalidad vacía de contenido.

Algunos datos: nueve (9) de los 19 ministerios no tenían un plan de estrategia publicitaria en el 2016, y seis (6) en el 2017. De los que sí tenían, el 50% (2016) y el 62% (2017) no identificaban un factor objetivo para contratar a un tipo de medio de comunicación. Solo un (1) ministerio se fijó una meta concreta como producto en su campaña en el plan de estrategia publicitaria, y ningún ministerio (0) de los apenas cinco (5) que elaboraron un informe poscampaña mostró resultados definidos y medibles que pudieran ser contrastados con los objetivos que declararon antes de contratar publicidad.

En resumen, se contrata publicidad estatal de forma imprecisa, subjetiva y poco transparente, lo que se presta para denuncias de direccionamiento o corrupción. Lo lamentable es que ninguno de los 13 proyectos de ley que se presentaron en el último Congreso atacaba estos problemas. Más dinero y tiempo desperdiciados, cuando lo más razonable hubiera sido trabajar en un buen reglamento que subsane las imprecisiones de la ley.

Cambiar la situación requiere de un Estado comprometido con soluciones prácticas y reales, y de medios de comunicación preocupados por desaparecer las sospechas de “mermelada”, en lugar de andar pidiendo un cuchillo más grande para untarla.