El ránking de las marcas más valoradas en el Perú

Un estudio de marcas líderes siempre será una radiografía del desarrollo del mercado comercial en todos sus niveles. En el caso peruano, el Top 100 del BAV (BrandAsset Valuator) de Y&R está encabezado por Gloria y dominado por una serie de marcas de consumo masivo que son la mayoría frente a otras categorías. Son marcas que tienen mucha familiaridad con el hábito diario de los peruanos. Están a la hora del desayuno y durante el almuerzo, también en el aseo personal y son quizá las que se buscan primero en los anaqueles del supermercado. 

Pero, ver tantas marcas de consumo masivo es también un indicador de que nuestro mercado aún está en desarrollo. Es decir, no sigue todavía la tendencia de mercados más avanzados en los que el Top 100 está dominado por marcas de tecnología y de Internet. Por ejemplo, para el ránking de Estados Unidos la número 1 es Google.  

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Sin embargo, en el Perú también se da un caso especial porque la líder, Gloria, es una marca del propio país cuando en la mayoría de mediciones el líder es una marca global. Solo en Latinoamérica pasa lo mismo con Bimbo en México y La Serenísima en Argentina.   
 
VALORES A MEDIDA
En el 2014, y luego de diez años, el BAV se ha medido en el Perú. Este instrumento está compuesto por cuatro pilares –diferenciación energizada, relevancia, estima y familiaridad– y sobre ellos se va estableciendo no solo qué tan valoradas son las marcas por sus consumidores, sino qué tan saludables son. Es decir, si su posición de líder proviene de su trayectoria o de que en verdad se trata de una marca muy activa, que consigue que su consumidor la tenga muy en cuenta, porque siempre está dando nuevas y atractivas señales al mercado. 

En este punto, el ránking señala que el 65% son líderes cansados. Los peruanos las consumen no necesariamente porque tengan una diferenciación frente a otras, sino por costumbre. “Tienden a haber más marcas de liderazgo cansado que es saludable porque es difícil mantenerse arriba siempre. Son pocas las marcas que logran sorprender año a año al mercado”, dice Vicente Carrasco, director The Lab Y&R, la unidad de consultoría de Young & Rubicam para Latinoamérica. 

La reflexión aquí es que estas marcas establecidas tienen la oportunidad de generar mayor valor. Y hacia eso debería apuntar su gestión. 

El BAV mide marcas contra marcas, más allá de la categoría en que compitan. El Top 100 se establece a partir del porcentaje promedio que obtiene cada marca evaluada por la gente en los cuatro pilares. Pero a la vez el modelo del BAV evalúa de manera particular a las marcas a través de 24 atributos de personalidad (atrevida, visionaria, de moda, etc) y 24 atributos de imagen (confiable, original, arrogante, etc). 

Al haber sido evaluadas más de 1.300 marcas que operan en el Perú, debe quedar claro que las que están en el Top 100 son líderes del mercado sin duda. La distancia entre el puesto 20 y el 80 no es tan significativa en el conjunto, pero si se las compara individualmente algunas tendrán más fuerte unos pilares que otros. Las del Top 10 –de Gloria a Sony– en cambio sí tienen más parejos y más altos todos los cuatro pilares.

Son realmente líderes las marcas más transversales a todos los estratos sociales y edades. Y eso se puede dar tanto con la leche Gloria o con un teléfono Samsung, que con diferentes planes o coberturas pueden tener el gerente general de una empresa exportadora, el mozo de un restaurante o el estudiante de una universidad pública.

En el Top 100 peruano hay sobre todo marcas que tienen los atributos de ser tradicionales o innovadoras, pero no ambos a la vez. Claro que hay categorías a las que les cuesta generar más innovación que a otras. La tecnología siempre será más sorprendente para el consumidor. Por ejemplo, si Samsung lanza un smartphone con pantalla 3D va a ser visto como más innovador que una leche deslactosada con chispas de chocolate. No es que las marcas de consumo masivo como Gloria, Nestlé o Alicorp no sean innovadoras, lo que ocurre es que a sus categorías les cuesta mucho más ser vistas como innovadoras. 

POSICIONES Y SEGMENTOS
Un punto interesante es cómo el mayor consumo de la clase media en los últimos años ha hecho que destaque la categoría ‘retail’, pero especialmente por tiendas de mejoramiento del hogar –Maestro y Sodimac– y los supermercados –otra vez por el dominante consumo masivo– y no tanto por los grandes almacenes que venden ropa. Aquí también notaremos lo relevante que es la costumbre de compra y el prestigio, porque con solo tres locales en Lima, Hiraoka es la tienda mejor ubicada en el ránking. Y del mismo modo, se notará que no aparecen nombres de centros comerciales, porque quizá para el consumidor lo importante en realidad son las tiendas que estos albergan.
Es también la fuerza del ‘retail’ la que logra una mejor posición para Inkafarma y Plaza Vea, frente al propio Interbank, entre las empresas del grupo Intercorp. 

El ránking se fija también en la educación como una categoría comercial interesante, sobre todo porque para el consumidor peruano es un medio de prestigio y progreso. Aquí el primer lugar y el segundo son para dos instituciones públicas, la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y la Universidad Nacional de Ingeniería. Es probable que si solo se tomara en cuenta lo que opinan los segmentos A y B algunas universidades privadas tendrían una mejor posición, pero al abarcar el Top 100 una visión general, San Marcos es la primera y ocupa el puesto 30  por ser una propuesta que, de algún modo, es transversal también a todos los estratos.

La medición que se hace para el Perú no tiene antecedentes cercanos, pero en Chile, por ejemplo, el BAV evalúa marcas desde 1996. De esa forma, es posible tener una foto histórica y panorámica de cómo ha ido cambiando ese mercado. Pero, en cualquier caso, no es tan inmediato que una marca que quedó fuera tome al año siguiente un lugar entre las 100 líderes. Por ejemplo, aunque la evaluación en el Perú se hizo antes de que Entel ingresara al mercado nacional, es probable que si se hubiera medido ahora, sus pocos meses de exposición mediática y publicitaria no le hubieran alcanzado  para estar en el Top. Quizá, en el pilar de diferenciación, el puntaje pudo ser alto por ser una marca nueva, pero por el pilar de familiaridad su promedio hubiera bajado. 

Vicente Carrasco dice que  el salto de posición de una marca en el ránking depende de que cumplan lo que prometen. “La publicidad le sirve a las marcas nuevas, pero es menos efectiva en el caso de las marcas del Top 100,  y solo funciona en la medida en que haya una propuesta de valor actualizada y capaz de estar a la altura de las necesidades mediante la innovación”, afirma. 

¿Cuánto va cambiar y en cuánto tiempo el Top 100 que ahora presentamos? Está claro que conforme las comunicaciones, Internet y la tecnología penetren más en el mercado, otras marcas comenzarán a tomar protagonismo. Basta con ver la foto de hoy en la que Samsung y LG están  en la parte alta del ránking, muy cerca de Movistar y Claro. Eso evidencia que no están allí tanto por el total de su portafolio de productos sino por la cercanía que la gente tiene con sus teléfonos. 

Esperamos ver cómo evolucionan las marcas del mercado peruano en siguientes mediciones. 

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