¿Podrá la marca Samsung sobrevivir las acusaciones de soborno?

Cuando un joven compra un auto, busca potencia y elegancia, pero compra un estatus, no solo una mquina. Lo mismo sucede cuando elige un telfono. No solo quieren comunicarse con una herramienta potente, en la mayora de los casos sus decisiones se basan en factores subjetivos asociados a la imagen con la cual se identifica la marca y al prestigio social que te transfiere. Algo que ir en contra de Samsung.

El gran xito de Apple ha estado basado en eso y Samsung lo supo desde el principio. Es por eso que sus esfuerzos de ingeniera tener un sistema tan amigable y potente como el ofrecido por sus rivales han venido acompaados de grandes inversiones en promocionar un estilo de vida asociado a ellos. La calidad se demuestra al probar las prestaciones incluidas en el equipo, pero la confianza est creada antes, cuando vemos cmo nos lo presentan.

Apple tuvo a Steve como lder emblemtico al que un squito de seguidores casi idolatraba. Samsung no tena un Steve, pero s supo manejar su imagen como coreana prestigiosa que sali adelante luego de la segunda guerra mundial. Eran testimonio del xito. La gente los vea como unos orientales retadores que supieron estar a la altura de los estadounideneses y dejar cortos a los chinos. Eso, sin embargo, puede estar por venirse al suelo.

Durante las ltimas semanas la prensa ha estado innundada de noticias negativas en torno a la empresa coreana. Primero fueron las explosiones en aviones de los Galaxy Note y de algunos electrodomsticos. Samsung respondi presuroso, pidi disculpas, retiro los modelos fallados y anunci nuevos diseos a prueba de todo. Hasta ah la crisis era manejada ofreciendo garantas de mejora y el pblico pareca comprenderlos, pues no hubo una cada estripitosa. Pero las cosas se han complicado en los ltimos das, porque se habla de corrupcin al ms alto nivel. El empresario exitoso visto ahora como delincuente.

Odebrecht y Petrobras, que duda cabe, ya es sinnimo de coimas en las cabezas de los televidentes sudamericanos. Se imaginan que los brasileos corruptos que salen en TV le tocaran la puerta y nos quisieran vender petroleo? La gente les tirara improperios si esto sucediera ahora. Cuando pasan en un grifo no saben quien es el proveedor o de donde sali el hidrocarburo que recibe su auto y no se hacen problemas. Pero en el caso de un producto de consumo masivo la historia es diferente, pues quien compra el telfono tambin compra la imagen de xito asociado a l, tal como aseguran los diversos estudos de mercado realizados al respecto.

El heredero del grupo y actual vicepresidente de directorio, Lee Jae-Yong, est acusado de pagar sobornos a la destituida presidenta Park Geun-Hye. La fiscala pidi detencin, pero aunque sali libre tras horas de horas de interrogatorio, en la opinin pblica las dudas estn sembradas.

Esta historia es parecida a la novela brasilea, pero con la diferencia que el fabricante representa el 17% del PBI de Corea del Sur y sus cadas en ventas impactan en el resultado econmico del pas. De hecho, a fines del ao pasado cuando se incendiaron los Galaxy Note 7, el Banco Central redujo en una dcima (de 2,9% a 2,8%) su pronstico de crecimiento para este ao. Con esta crisis institucional ligada a temas de corrupcin, la cual recin arranca, es probable que las previsiones bajen an ms.

Todava es muy pronto para afirmar categricamente cuanto influirn estas noticias en las ventas de los productos, pero los principales analistas ya estn haciendo clculos. Algunos medios hablan de un impacto ms limitado al de las fallas en los equipos, pues la corrupcin no afecta a los interruptores, pero s se sentirn con ms peso en la bolsa. Prueba de ello es que luego de anunciarse la orden de detencin las acciones bajaron y la empresa perdi 2,4% y en cuatro das ya se haban perdido ms de 10 mil millones de dlares.

La historia recin arranca, pero el panorama para los coreanos es sombro a nivel global y el impacto comercial se revertir solo con mucho esfuerzo en el trabajo de reputacin de marca. Y si bien los consumidores puedan pasarlo por alto, el problema no ser invisible para los inversionistas. Todo indica que el liderazgo del grupo pasar este ao por un trago bastante amargo.