Paolo Guerrero: ¿Perdería a sus patrocinadores tras sanción?

La fiebre del Mundial Rusia 2018 contagió a todos los negocios peruanos en los últimos meses. Bancos, retailers y empresas tecnológicas colmaron la publicidad digital y televisiva con spots que explotaban la imagen de la selección con sus marcas. Algunos más arriesgados que otros decidieron aliarse con Paolo Guerrero, capitán de la selección peruana.

Hoy, tras confirmarse la sanción del TAS que deja al 9 fuera del Mundial, el futuro de dicho patrocinio es incierto, señalaron diversos expertos en marketing y publicidad consultados por este Diario.

Este lunes, el fallo de la TAS dejó a Paolo Guerrero sin Mundial Rusia 2018. "Las marcas ahora tienen un vacío en la estrategia de cara al Mundial", comenta Milton Vela, director de Café Taipá. 

Tan solo en lo que va del año, Samsung y el Banco de Crédito del Perú (BCP) apostaron por ser patrocinadores del también jugador del Flamengo, aún conociendo que quedaba pendiente el veredicto de la TAS. Más marcas que mantienen contratos vigentes con Guerrero son Milo, Oreo, Powerade, entre otros.

Dicho esto, Vela estima que las marcas deben haber contemplado este desafortunado desenlace para Guerrero en los contratos; ya sea estableciendo la resolución del contrato o exonerando sanciones económicas.

"Están las marcas que condicionan la participación del jugador en el Mundial, las que, por el contrario, no proceden de esta manera, y aquellas que ante una eventual salida se limitan a descontar un porcentaje dentro del monto con que se establece el contrato”, amplía Eduardo Flores, director ejecutivo de Toque Fino Marketing Deportivo, a Gestión.

A un mes de Rusia 2018, el director de Café Taipá señala que esta semana será clave para que las marcas le muestren afecto al capitán y, de ser el caso, busquen una salida del patrocinio en buenos términos frente a los consumidores.

"Esta semana es abrazar a Paolo y apoyarlo, pero pasada la semana, tienes que velar por los objetivos comerciales y de marketing. Ahí es donde entra la evaluación de qué hacer con el capitán", comenta.

POSIBLES SOLUCIONES

Es importante que las marcas tomen en cuenta todas las ideas creativas que se pueden generar con Guerrero en Rusia, pese a que no esté en la cancha, señala César Cárdenas, socio de Efecto Estrategia.

"Se pueden generar varias cosas; reportajes, diferentes spots, comunicaciones en redes sociales, creando un valor específico en apoyo a su selección como líder y cabeza", señala. 

En la misma línea, César Meza Mont, director de estrategia de MU, agencia que ha trabajado proyectos con el BCP -patrocinador de Guerrero-, comenta que las marcas deberán replantear sus estrategias dado que la posibilidad de que Guerreo sea castigado estaba prevista.

"No creo que las marcas tengan que hacer un desligue directamente. (...) Si Paolo se lo propone puede jugar un rol importante en las redes", destaca Meza .

Sin embargo, esta opción no sería viable para Vela, pues si bien la reputación de Guerrero no se ha visto afectada, su imagen ya no tiene mucho que ofrecer ya que los focos apuntarán a las canchas del Mundial.

"No va a tener mucho sentido asociar una marca al jugador si no va a tener la misma vigencia tangible", explica. 

Sin embargo, esbozó la idea de reemplazar la imagen de Guerrero con la de otro jugador de la selección. "Puede ser Jefferson Farfán, que lo he visto en pocos anuncios. Tiene los valores de Paolo, es su amigo, ha tenido un cambio positivo, metió el gol de la clasificación. Podría ser una posibilidad", explica.

Otro sería el caso si se decide por Claudio Pizarro, conociendo las rivalidades públicas entre los jugadores. "Pero si te vas con el hermano [Farfán], que sabes que quiere al capitán no habría ningún problema", añade.

De otro lado, los expertos coinciden que aún si las marcas deciden desvincularse de Guerrero, el consumidor no reaccionará de manera negativa.

El público "estará más atento a quienes se quedan con él, aprovechando la sensibilidad del tema y serán los que sumen valor a su marca, que a los que se van", señala César Cárdenas.