Kimberly-Clark: “Tener una marca con propósito es mucho más potente y la sociedad también lo espera”

María Alejandra Ibarguren, Sr. Manager Corporate Communications Andes & North LAO de Kimberly-Clark, cuenta para El Comercio sobre la campaña “Normalicemos lo normal” de Kotex, el impacto del proyecto, los retos e importancia de realizar este tipo de campañas que no necesariamente buscan elevar las ventas, sino tener un impacto en la sociedad.

- En la edición pasada del premio Creatividad Empresarial, ganaron en las categorías Comunicación Innovadora, con el proyecto Normalicemos lo normal y en Salud e higiene, con el proyecto Baños cambian vidas, ¿qué impactos generaron?

Trabajé puntualmente en el de Normalicemos lo normal de Kotex y hemos generado un impacto tremendo. Esta campaña se replicó en cinco países y tuvimos más de 50 millones de personas impactadas en toda la región. A nivel Perú, hemos tenido más de US$ 2 millones en ‘earned media’. Ha sido la campaña más exitosa de Kotex al momento a nivel de relaciones públicas y social.

- ¿En qué países se replicó?

En Guatemala, Argentina, Chile, Bolivia y Colombia, pero nació en Perú.

- ¿Qué los motivó a generar esta iniciativa?

La iniciativa conversa directamente con el propósito de la marca. Fuera de ser una marca que vende productos de periodo menstrual, también tiene como interés ayudar en la educación y empoderar a las mujeres para que sigan progresando. Al tener esta alianza con Plan International, una ONG con presencia en diferentes países de Latinoamérica, fue importante para nosotros dar a conocer esta labor hablando sobre educación menstrual y sexual para las niñas. Conecta directamente con el propósito y valores de la marca.

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- ¿Qué retos encontraron al realizar el proyecto?

Lo más difícil fue encontrar al talento correcto. Fue un reto desde el inicio no solo por encontrar a través de qué medio lo haríamos, al partner correcto, sino a la influencer correcta, que sea una persona que comparta nuestros valores, creencias, que sea limpia en términos de imagen. Somos una corporación global y las asociaciones que hacemos son muy cuidadas. Al ser una corporación tan grande, hacer una acción tan riesgosa como esta requirió de muchas aprobaciones, no solo de parte de Kimberly-Clark, sino por parte del del leadership team de Plan International que también es una ONG con impacto global. Tuvimos que tocar muchas puertas, aceptar feedback y seguir empujando el proyecto hasta el final. Una semana antes de salir con la fecha original de la campaña tuvimos una negativa por parte de la influencer con quien íbamos a hacerla porque moría de miedo y ahí surgió Amy (Gutierrez).

- Desde el planeamiento de la campaña se les presentó el estigma que buscaban romper

Sí. Lo más curioso es que, cuando hablamos con Amy para plantearle la idea nos dijo “qué miedo, pero si me da miedo a mí, que soy una artista, no me imagino el miedo que deben tener todas las niñas que no tienen la educación que yo tengo y ni el poder que tengo de llegar a tantas personas”. Le hablamos de las cifras: una de cada tres niñas en Perú faltan al colegio por miedo a mancharse y eso no solo detiene su progreso y educación, sino que las limita en muchos sentidos. Están expuestas a otros tipos de riesgos. Fue realmente inspiradora esa primera llamada con ella, porque nos dimos cuenta de que era la persona correcta, tenía ángel y actitud y, sobre todo, la humildad para admitir que le asustaba hacer algo así en vivo.

- Cómo se recibió esta campaña, ¿han visto ya un cambio en el comportamiento?

La recepción fue buena, creo que ha sido interesante ver las reacciones cuando hemos regresado a los colegios con Amy. Fuimos el año pasado y volvimos este año el Día de la higiene menstrual y fue lindo porque los chicos la reconocían, hablaban de sus experiencias, Amy compartió sobre el miedo y lo que sintió y seguimos trabajando con Plan International en este programa llamado “Nuevas Reglas”, para poder fomentar la educación y tumbar ese tabú que existe alrededor de la menstruación. No lo hemos derrotado, sigue ahí y no es un trabajo solo de parte de las marcas, sino también del Gobierno. El acceso a tener un periodo digno no es solo tener los productos a la mano, sino también un baño digno y seguro.

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- ¿Cuál es la importancia de que las empresas generen estas campañas de bienestar para la sociedad y no solo para ellas mismas?

Para nosotros es muy importante y, de hecho, eso fue en lo que nos cubrimos cuando empezamos con la campaña. Dijimos, vamos a tener un impacto en la sociedad y no necesariamente nos va a generar más ventas, es un impacto social el que buscábamos. Para decir que sí, que somos una marca que se preocupa por el impacto que tiene en la sociedad. Creo firmemente que Kimberly-Clark, con esta iniciativa y otras que venimos trabajando como la de Baños que cambian vidas o el proyecto de Unicef con Huggies, somos una empresa que se interesa y se preocupa mucho por la sociedad en la que opera.

- ¿Qué reflexión les trae todos estos proyectos que realizan de impacto social?

Ha sido lo más significativo. Ahora estoy en el equipo de comunicaciones, pero toda mi carrera la hice en el de marketing y es la primera vez que hago una campaña con un impacto social tan potente como el que tuvimos. Creo que el futuro de las marcas tiene mucho que ver con acelerar o evolucionar hacia marcas con propósito. Tener una marca con propósito es mucho más potente y la sociedad también lo espera. Es un granito de arena para ir construyendo algo mejor. Hay que atreverse a buscar proyectos sociales que conversen con los valores de las marcas.