10 conceptos claves que debes conocer del management

En el mundo de los negocios hay palabras que de tanto usarse se han convertido en un cliché y la gente ha modificado su significado original. Hay también ideas y nuevas palabras con las que aún no estamos tan familiarizados. Aquí revisamos diez de estos conceptos. Este no es solo un diccionario para principiantes. 

DISRUPCIÓN

En un reciente artículo en “Harvard Business Review”, Clayton Christensen llamó la atención sobre el correcto significado de la teoría de la innovación disruptiva que él publicó hace 20 años. “Sus conceptos han sido ampliamente malinterpretados y aplicados mal con frecuencia”, dijo.

Para Christensen, ‘disrupción’ no se debería usar para describir cualquier situación en la que una industria se sacude y los líderes tropiezan. Más bien la disrupción describe un proceso mediante el cual una empresa pequeña y con menos recursos es capaz de atacar al segmento más bajo del mercado –que los líderes no miran– y de llegar a quienes no son consumidores.

La disrupción comienza cuando esos clientes exigentes de las empresas líderes adoptan el producto o servicio que antes solo era para un pequeño grupo. Por ejemplo, Netflix no era atractivo para los clientes de Blockbuster, que estaban cómodos alquilando películas, pero fue ganando un mercado y el avance de la tecnología de video online hizo el resto. El iPhone también fue disruptivo, pero no en el mercado de teléfonos, sino por superar a la computadora como el principal punto de acceso a Internet. 

ESCALABLE
Una empresa es escalable si tiene la capacidad de crecer en otros mercados o con nuevas líneas de negocio, y si además el modelo consigue generar más ingresos sin variar los recursos con los que cuenta. Debe ser una condición innata de las empresas start-ups que buscan financiamiento, ya que los inversionistas miran que el proyecto sea escalable para asegurar su rentabilidad.

EMPOWERMENT
Es una estrategia de las organizaciones para delegar responsabilidad a sus colaboradores en la toma de decisiones, con el fin de que se sientan más comprometidos. No se impone una jerarquía donde solo se debe hacer lo que dicen los jefes. El modelo se basa en la mejora de la comunicación interna y en fomentar un ambiente de permanente colaboración.

MONETIZAR
Define a la posibilidad de ganar dinero con los contenidos o activos que se basan en Internet: una página web, una aplicación móvil, un video subido a You Tube, etc. En la mayoría de los casos se monetiza vendiendo espacios para publicidad, aunque esta podría resultar invasiva. También hay otros caminos.

Por ejemplo, la forma de monetizar de los videojuegos para smartphones que tienen descarga gratuita es venderle al jugador puntos para pasar a un siguiente nivel. Facebook todavía estudia cómo monetizar WhatsApp a gran escala. Cuando el servicio de mensajería alcance mil millones de usuarios, una de las opciones será que las empresas paguen para contactarse directamente con sus clientes.

OCÉANO AZUL
W. Chan Kim y Renée Mauborgne analizaron el comportamiento de los mercados para definir la estrategia del océano azul, que es la capacidad de una empresa de crear su propia demanda frente a un océano rojo en el que compiten todas las industrias por una demanda limitada. Aquí la clave para el éxito no es competir sino hacerlo diferente.

Para que surjan océanos azules se deben crear negocios originales o ampliar los límites de un sector existente. El objetivo de un océano azul es la creación de una marca de larga duración. Cirque du Soleil es un ejemplo de cómo crear un nueva forma de entretenimiento donde destaque la música, la danza y las habilidades atléticas sobre los actos con animales de los circos tradicionales. 

PENSAR FUERA DE LA CAJA
Esta frase significa pensar de una manera que no sea la convencional, no tener las respuestas obvias sino ir más allá. El concepto se popularizó entre los consultores de negocios de los años setenta, quienes para que sus clientes conecten con la idea de tomar otra ruta que solucione sus problemas les pedían dibujar nueve puntos en un pedazo de papel.

Luego el objetivo era trazar cuatro líneas que conecten todos los puntos, sin levantar el lápiz de la hoja. El juego solo llega a resolverse si las líneas salen de los límites que encierran los nueve puntos, es decir, fuera de la caja. Pero a primera vista, no es la decisión que uno tomaría.

La revista “Fast Company” consultó con Peter Suedfeld, un psicólogo experto en cognición humana de la Universidad de British Columbia, si efectivamente pensar fuera de la caja mejora la creatividad. Suedfeld había usado la terapia de estimulación ambiental restringida (REST) para mostrar que las personas más bien llegan a ser creativas cuando están en espacios aislados y sin estímulos externos. Para Suedfeld, si la caja está fuera del mundo, entonces es mejor pensar dentro de ella.  

POSICIONAMIENTO
Es común leer que una empresa ha logrado posicionarse o está mejor posicionada en un determinado mercado como un sinónimo de que ha ganado un mayor porcentaje de participación en su rubro. Sin embargo, el posicionamiento de una marca parte del lugar que esta ocupa en la mente del consumidor en relación con la competencia. Así lo define Philip Kotler en su libro “Fundamentos de márketing”.

La mente posiciona automáticamente a los productos en determinadas categorías: lo que siempre debo comprar, lo que no necesito, etc. Y lo que hacen los especialistas en márketing es interferir en ese proceso para que el producto sea aceptado y tenga un mejor lugar en las preferencias. Por eso  las marcas necesitan estrategias e inversiones permanentes que mantengan su posición. 

RESILIENCIA
La resiliencia es la capacidad que tiene un resorte de volver a su posición original después de estirarse. Llevado a la psicología, es la capacidad de las personas de sobreponerse a situaciones adversas para salir más fortalecidas. El concepto funciona de la misma manera en sociología, ecología y, por supuesto, en los negocios, donde las empresas tienen que ser más resilientes para adaptarse a los cambios, ser flexibles y quedar siempre de pie luego de un terremoto en el entorno o al interior de la organización.

En el mundo de los negocios es lo que hace la diferencia para poder recuperarse luego de un fracaso. Karen Reivich y Andrew Shatte, autores del libro “The Resilience Factor”, explican que el factor que más incide en la resiliencia es el estilo de pensamiento, la forma en la que se ve el mundo. Es decir, uno siente que ha fracasado en la medida en que se lo cree.

SINERGIA
La idea de la sinergia es que el rendimiento de dos compañías combinadas será mayor que la suma de ambas pero por separado. En el contexto de las fusiones y adquisiciones, esta estrategia parte de ir en la misma dirección y eliminar lo redundante, con la intención de que el negocio sea más eficiente, se combinen talentos, se simplifiquen procesos y se reduzcan costos.

Hoy el concepto se ha ampliado para nombrar acuerdos o colaboraciones entre empresas, profesionales o sectores que tienen un mismo objetivo. Por ejemplo, compartir un canal de ventas o distribución. 

UBERIZACIÓN
La expansión global de Uber, la aplicación para llamar a un taxi desde el celular, ha logrado colocarla como el mejor ejemplo de un nuevo modelo de negocio. Cuando se habla hoy de “uberización de la economía” se hace referencia a una tendencia que acerca a través de la tecnología a proveedores con usuarios que quieren una forma más directa y barata de obtener servicios.

El estilo Uber, en el que si uno tiene un automóvil y tiempo libre puede aceptar hacer el taxi a quien lo requiera, se ha trasladado al negocio de alojamientos con Airbnb, por el cual gente en todo el mundo renta un ambiente de su casa a viajeros temporales. Y está pasando lo mismo con otros negocios: cuentas compartidas en restaurantes, limpieza o reparaciones domésticas, entre otros. Y para volver al inicio: Uber no es una disrupción.