Confía en el Tigre, po’: ¿quién gana y quién pierde con el fin de la relación de Ricardo Gareca y Scotiabank?

Ricardo Gareca y Scotiabank son los protagonistas de una historia que se convierte en la crónica de la falta de visión estratégica. Desde hace unos meses, Gareca aparece en la campaña del banco, empapelando la ciudad con su cara asociada a seguridad y confianza. Dos palabras clave, en un territorio financiero, en donde confiar es una misión casi imposible.

El entorno de ese momento presentaba a un Juan Reynoso (DT de Perú en ese entonces) que, literalmente, no daba pie en bola, mientras Gareca alcanzaba el 90% de aprobación en la mente y en el corazón de los peruanos. ¿Cuál era el riesgo para Scotiabank, entonces? Aparentemente ninguno. Eso, si lo ves como una estrategia táctica a muy corto plazo, algo que evidentemente no era.

Apostar por recostarse en una persona reconocida tiene siempre más desventajas que ventajas. Es una estrategia llamada ‘Celebrity Endorsement’. Desde mi perspectiva, solo es útil cuando se trata de una marca nueva que necesita rápidamente endosar valores evidentes que ya una persona tiene construida, como por ejemplo, amor por el Perú, gusto por la música, juventud, frescura. En todos los demás casos, el riesgo es inmenso.

Primero, porque la marca depende del comportamiento profesional pero, sobre todo, personal de la celebridad elegida. Segundo, porque la fama de la persona puede ser tan grande que opaca la de la marca. En ese caso, terminas recordando más a la celebridad que a la marca. Tercero, porque dentro de un mundo lleno de marcas que recurren a personas famosas, la creatividad deja de ser impactante. Y no solamente ha pasado en Perú, nuestro país de las maravillas, donde todo puede pasar. Recordemos a Tiger Woods eliminado de toda representación de marcas luego de ser encontrado engañando a su esposa. Charlie Sheen, quien llegó en estado calamitoso a filmar “Two and a Half Men” y fue eliminado de la serie luego de una trifulca con el productor. Esa pelea le valió la representación de varias marcas también.

Si bien, este no es el caso de Ricardo Gareca, pues en el momento en el que se decide poner a una persona famosa como la cara de una marca, también se deben plantear escenarios. Se sabía que el DT estaba por recolocarse, coqueteando con varios países que querían tenerlo al mando de sus selecciones. Se sabía que no volvería a Perú. Se sabía que ya habían varias negociaciones truncas, lo cual cerraba el abanico de opciones. No resultaba nada descabellado proponer un escenario en el cual terminara dirigiendo a la selección chilena. Tal como pasó.

"Se sabía que el DT estaba por recolocarse, coqueteando con varios países que querían tenerlo al mando de sus selecciones. Se sabía que no volvería a Perú".

Hasta ayer, Ricardo Gareca, el director técnico del equipo de fútbol nacional de Chile, era la imagen de la marca de la sucursal peruana de Scotiabank, en su campaña de ‘branding’. Menudo rollo, en donde lo único que quedó fue reaccionar rápido y voltear la jugada. Los defensores de la idea hablan de valentía, de atreverse, de apostar. Todo eso suena muy bien, pero sinceramente creo que ser valiente y apostar va de la mano con una mirada estratégica amplia y profunda, que acompañe a una campaña altamente creativa, lo cual no es el caso.

Ahora, las marcas son humanas desde la realidad de ser manejadas por seres humanos con aciertos y errores. La rapidez de respuesta en este momento es fundamental. No creo que nadie ponga en duda la calidad humana de Gareca, ni el extraordinario DT que fue para la selección peruana. Lo que cuestiono es su elección como imagen de marca en un momento de transición profesional y personal. Es libre de elegir ser director de Chile, con los anticuerpos que eso implica y cargándose en contra a la hinchada más grande del mundo. Pero de la misma manera, Scotiabank tiene la libertad de elegir si quiere seguir vinculándose a él después de esta decisión.

Pensemos. ¿quién gana, quién pierde en esta ecuación? El árbitro está por sacar tarjeta, habrá que ver en qué banco.