¿Es posible enganchar con los hinchas en épocas de pandemia?

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En esta nueva era digital, el consumo de contenidos es vital para no perder la atención de los hinchas. Hoy, con las redes sociales, los ‘millennials’ buscan lo que quieren ver, a la hora que mejor les acomode y con el dispositivo que más cerca tengan. Es así que, ante esta necesidad, las empresas buscan, por ejemplo, a reconocidos equipos de fútbol para que a través del patrocinio deportivo tengan diferentes oportunidades de conectar y generar una relación tanto con sus clientes como con sus clientes potenciales.

Ya no es suficiente con colocar el logo de la marca en la camiseta del club. Hoy, por ejemplo Banco Pichincha y Caja Huancayo, solo por mencionar a los 2 principales patrocinadores de los clubes más reconocidos en Perú como son Alianza Lima y Universitario de Deportes , requieren tener una participación activa en las redes oficiales de los clubes. Mucho más en un momento de pandemia en el que los estadios han cerrado sus puertas y no se puede salir de casa. Estas empresas tienen múltiples maneras de activar el patrocinio, pero deben evitar- sobre todo- la venta directa de su cartera de productos recurriendo entonces al ‘fan engagement’ y a la propuesta de ofrecer nuevas experiencias.

Un informe del portal Medium.com, nos indica que “la influencia de los fanáticos de esta nueva era está configurada para transformar la participación de los hinchas en la industria del deporte en los próximos años. No va a pasar mucho tiempo para que ellos tengan el poder para decidir qué jugador debe ingresar en el segundo tiempo, quién debe ser el próximo refuerzo de la temporada y hasta qué celebración le gustaría mirar al momento que anoten el primer gol”.

Nielsen, una de las consultoras de investigación de mercado más reconocidas del mundo, confirma esta teoría al constatar que dos tercios de los fanáticos del fútbol en todo el mundo están interesados en votar para influir en la toma de decisiones en sus clubes, lo que equivale a 46 millones de aficionados en Brasil, 13 millones de aficionados en Alemania, 16,6 millones en Italia, 2,4 millones en Portugal, 13 millones en España y 11,3 en el Reino Unido. El mismo estudio encontró que más de la mitad de los fanáticos del fútbol (55%) en todo el mundo estarían interesados en comprar fichas que les dieran el derecho de votar sobre las decisiones en su club favorito, pagando un promedio de 40 soles.

Para Richard Denton, director académico del Cruyff Institute, los planes de comunicación de las marcas que recurren al patrocinio deportivo han cambiado centrándose más en cómo comunicar que en qué comunicar.

“Las marcas son muy conscientes del daño que pueden hacer si su principal foco es solo el producto. Gracias a los sponsors han podido integrar sus productos y servicios en las experiencias que ofrecen a los fans para no irritarlos. El gran reto que tienen es crear valor añadido para todas las partes involucradas, de manera que el producto o servicio mejore la experiencia del fan (tanto el día del partido como un día cualquiera de la semana) y así genere un mayor interés al momento de la compra de un producto ofrecido por el patrocinador”. Aquí, por ejemplo, nos preguntamos cuántas nuevas tarjetas de crédito logró Pichincha gracias a su patrocinio con Alianza Lima. ¿El hincha ya confía en la marca? Y, sobre todo, ¿qué ventajas diferenciales nos da por ser hincha blanquiazul y tener su tarjeta?

Queda demostrado que existe entonces una nueva forma de interacción en la que los hinchas ocupan un papel preponderante dentro de las comunicaciones de los clubes. Los jefes de los departamentos de márketing de estas instituciones deben tener claro que el encontrar momentos de contacto con su público no puede ser únicamente los días de partido. Más aún en una coyuntura en la cual los deportes están paralizados [en el Perú aún no se define cuándo se retomará el campeonato] y el único canal de contacto con el hincha es el digital. El ‘fan engagement’ nos obliga a generar contenido diferente y relevante 24x7.

¿Algunas ideas? Por ejemplo, en escenarios normales, podemos abrir las puertas del camerino en el que se va a escuchar vía Facebook Live los últimos 5 minutos de charla técnica del entrenador previo al partido. Podemos también hacer un Instagram Live en el que tengamos la oportunidad de ver el entrenamiento completo de tu equipo favorito. Poder ver el trabajo de definición de los delanteros, los ejercicios de reacción de los porteros así como escuchar algunas recomendaciones del comando técnico son experiencias que no tienen precio para los fans. Recordemos que los cambios son retos que abren la puerta a nuevas oportunidades. ¡Es ahora o nunca!

(*)Eduardo Flores Melgarejo es director de Toque Fino - Marketing Deportivo.