Linio y Falabella Perú: ¿Cómo harán frente a competidores como Amazon y qué efectos tiene el alza del dólar en sus precios?

—Desde la adquisición de Linio por parte del grupo Falabella se han dado sinergias, ¿en qué parte van de este proceso?

(JC) Estamos en un proceso de interrelacionar más las operaciones tradicionales del grupo Falabella con la de Linio. Si bien hay una presencia de las distintas marcas del grupo en Linio, apuntamos a que todas [Falabella, Sodimac, Tottus y Linio] estén en una sola plataforma de e-commerce: Falabella.com , que ya se lanzó hace poco en Chile. Nosotros visualizamos que en los próximos seis meses estará lista también en el Perú.

(AO) Esta apuesta del grupo Falabella es, sobre todo, audaz. Falabella es, sin duda, el ‘seller’ [vendedor] más importante de nuestra página. Desde el 2018 hemos crecido a gran velocidad, yo diría que en tres dígitos, y esto no sería posible sin la inversión que hizo Falabella en Linio.

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—¿Cuál ha sido la parte más retadora de esta integración? ¿La logística?

(JC) La integración de los sistemas casi siempre es el reto principal, así como la logística y la creación de equipos. Además de enfrentar la velocidad del crecimiento, la pandemia aceleró la venta digital e incluso todos tuvimos problemas en su momento. Ahora acabamos de inaugurar un nuevo almacén en Villa El Salvador, destinado al marketplace, con el que estamos dando un paso muy importante en la integración de la parte logística y con el que se puedan reducir tiempos de entrega [menos de 24 horas en Lima y 48 horas en provincias].

—¿Cuál es la expectativa del nuevo Falabella.com, cuando se lance en el país, en su primer año a nivel de tráfico y conversión?

(JC) Nuestra expectativa es que al integrar todas las marcas en una sola plataforma tendremos un tráfico que será más a la suma de sus partes, producto de que en un solo sitio puedes encontrar todo.

(AO) Yo creo firmemente que será así. En julio, las cuatro empresas del grupo prácticamente tienen el doble del trafico de nuestro primer competidor. Es potente.

Ante el ingreso de Amazon

—¿Ahora estarán en una posición más sólida ante el inminente ingreso de Amazon? ¿Se ve un horizonte más competitivo?

(AO) Muy competitivo. No solo competimos con los e-commerce y marketplace establecidos en Perú, hay una importante competencia con los que están afuera del país. Creemos que al convertirnos en una sola plataforma podremos dar mucho más valor a nuestros clientes y ‘sellers’ [vendedores], así como reaccionar más rápido a cualquier situación que nos proponga la competencia. Tenemos la posibilidad de ofrecer nuestro ecosistema físico digital, que incluye a nuestras tiendas– con una capilaridad enorme en el país–, que funcionan como excelentes lugares para comprar, así como recoger compras.

(JC) Hoy cualquier peruano puede comprar en Amazon, así que ya es un competidor. Este o cualquier otro podría ser un competidor más difícil si es que, además, tuvieran facilidades logísticas que acorten la entrega de los productos. Nuestra premisa parte de que tenemos que imaginar que ya es así, ver qué ventajas y desventajas tiene y cómo podemos competir. Para nosotros, servir al cliente más rápido y mejor es la estrategia para competir con los jugadores internacionales y podemos hacerlo porque tenemos la infraestructura ya montada y la logística para distribuir a menos costo con nuestros almacenes y la red de tiendas físicas del grupo. Además, tenemos una gran oferta de proveedores peruanos [2.200 ‘sellers’ que venden en Linio], que es difícil ellos tengan. Esta es la manera como pensamos competir con los grandes jugadores internacionales.

—¿Esto los hace sentir que están en una posición más fuerte que ellos?

(JC) Así nos estamos preparando. Reconocemos que estos jugadores internacionales tienen ventajas y que nos superan en algunas cosas. Quizá no tengamos la cantidad de productos que ellos, pero sí los que realmente necesitan los peruanos. Seguro tienen más tecnología, pero finalmente el contacto con el cliente lo tenemos nosotros, lo vamos a cuidar, lo vamos a mantener y nos vamos a asegurar de que siga siendo positivo.

(AO) Sí, además te atendemos en tu idioma, localmente, con las tiendas del grupo para atenderte, para las devoluciones, mucho más cerca a través de este ecosistema físico digital.

“Al ser una sola plataforma [Falabella.com] podremos reaccionar más rápido ante la competencia [Amazon]”.

—¿El ecosistema físico digital es el que están reforzando para el nuevo Falabella.com? ¿A ello se dirige la inversión de US$140 millones en logística que anunciaron como grupo?

(JC) Esta inversión es para toda la región. Una nueva plataforma como Falabella.com sale potenciada y con muchas herramientas. No solo es integrar, sino desarrollar y montar plataformas que den mejor servicio. La inversión es muy grande en todo lo que es sistema y logística.

(AO) Estamos construyendo este ecosistema. Más allá de las plataformas, tiene que ver con nuestra logística como el nuevo centro logístico de Villa El Salvador [9.200 m2], que también dará la posibilidad a los ‘sellers’ para almacenar sus productos allí, para reducir tiempos de entrega; con brindar oferta personalizada, y financiamiento a los clientes.

Logística para reducir tiempos de entrega

—Además del nuevo almacén enfocado en marketplace, ¿hay proyectos de abrir nuevos?,¿abrirán más en más ciudades del país?

(AO) Lo que queremos en ese centro logístico es que lo ‘sellers’ también tengan la posibilidad de tener un lugar donde puedan almacenar sus productos y desde donde vamos a desplegar nuestra logística. En el caso de provincias, lo que hacemos es alimentar los centros de transferencia a través de troncales y desde allí hasta los domicilios de nuestros clientes. Para Linio los tiempos de entrega se reducirán un día, siendo 24 horas en Lima, y una reducción importante en provincias.

—¿En qué ciudades apuntan a abrir nuevos centros de transferencia?

(AO) Son un fenómeno muy nuevo, ahora tenemos negocios en Arequipa, Piura, Trujillo y Chiclayo, pero cuando empecemos a abrir los centros de transferencia en estas ciudades, en el 2022, se va a vivir el impacto de esta propuesta logística que tenemos ya pensada ahí.

—Con un servicio más integral y que incluya almacenar también productos, ¿los ‘sellers’ ahora pagarán mayor comisión?

(AO) Hay una tarifa que se paga por unidad movida del almacén, que estará con precios promocionales para que el cliente perciba la velocidad de las entregas y con experiencia en empacado mucho más rica. De cierta forma somos los embajadores de este modelo fullfillment (integrado) , por lo que queremos que lo vean y lo prueben.

—¿En cuánto pueden incrementar sus ventas y ratios de conversión con este modelo?

(AO) Al ofrecer un despacho más rápido, en el mismo día, tendrá un impacto inmediato en mayor volumen de ventas, ya que competimos muchos en tiempos de entrega. Y este almacén contribuirá en aumentar esos ratios de conversión. Estos varían mucho por categorías, en vestuario suele ser menos de 1% para ser exitoso, y 1,5% o 2% en artículos de electrónica. Hay otras que son mucho más altas.

(JC) Al no perder ventas por no tener producto disponible y con una mejora en la velocidad de entrega, habrá más ventas. Esto permite facilitar la venta de negocios peruanos medianos y pequeños, en un coyuntura tan difícil para las mypes.

—¿Cómo es la relación con los sellers? ¿tienen que pagar un ‘fee’ (comisión)?

(AO) Si tú tienes una tienda y quieres vender con nosotros, primero hay una comisión que cobramos por compra y ella incluye todos los servicios (acceso a la plataforma para gestionar su contenido, inventario, precios, distribución). Cuando hay una orden, se activa la alerta, nos avisa cuando el producto está listo para que lo recojamos y lo entregamos al usuario final. Ahora con el modelo fullfillment (completo), el producto estará en nuestro almacén, lo que acorta los tiempos en por lo menos un día.

—Dentro de lo que es última milla, ¿qué proyectos hay para reducir esos tiempos de despacho?

(AO) Para eso hemos creado la unidad de home delivery, que se encarga de pensar la mejor red logística para llegar lo más rápido a los clientes en todo el país. En ecommerce compites en precio, producto y en tiempos de despacho. Y esto comienza en acortar los tiempos teniendo en almacén los productos para empacar y despachar en menos tiempo. Esta propuesta de valor es enorme para el ‘seller’ porque le permite estar enfocado en su producto.

—Ahora que está todo integrado, ¿a quiénes consideran su competencia directa?

(AO) Tenemos competidores tradicionales como las tiendas por departamento, otros e-commerce, las ‘apps’ de delivery, el entretenimiento a través de streaming. Estamos compitiendo por la atención del cliente. Es un mundo hipercompetitivo y donde hay que ver todos los ángulos para nuestra propuesta de valor.

Venta online, pandemia y retrasos

—En lo que va del 2021, ¿cuánto pesa la parte digital en las ventas del grupo?, ¿permite compensar lo perdido en la venta física?

(JC) Cuando las tiendas se cierran, el porcentaje de venta digital aumenta significativamente. Pero no necesariamente llega a compensar toda la venta física. Hoy, las ventas online mantienen un ritmo de crecimiento muy importante y cada vez, son un porcentaje mayor de nuestras ventas.

—¿Alguna de las marcas despuntó un poco más que otras dentro de la venta online del grupo?

(JC) Falabella es la líder absoluta en venta online.

—Así como es la líder en ventas, también tuvo muchos problemas a nivel logístico, sobre todo, poscuarentena, ¿se llegaron a subsanar todos los reclamos que se generaron en Indecopi o todavía están en curso?

(JC) Sí, tuvimos un aluvión de pedidos, y no estábamos preparados, así que hubo mucho incumplimiento. Lo positivo es que hubo un aprendizaje muy grande. En primer lugar, sí se han satisfecho prácticamente todos los reclamos, cuando hablamos de miles de reclamos, miles han sido resueltos. Pedimos disculpas porque no estuvimos preparados para enfrentar esa situación. Era casi imposible anticiparla, pero era nuestra responsabilidad cumplir con el cliente. Tenemos muchos aprendizajes, entre ellos la capacidad de respuesta del servicio al cliente y resolución de problemas ha sido potenciada, estamos ahora en mejores niveles que antes de la pandemia.

“Las promociones en Navidad se mantendrán, pero tendrán un punto de precio de partida más alto [por alza del dólar]”.

—¿Qué harían distinto en una situación similar?

(JC) La anticipación viene por la infraestructura logística y hay aprendizajes de qué cosas no hacer. Si viene una cosa compleja o un cierre, que generará una demanda contenida, tomaríamos medidas distintas de cómo atender al cliente, partiríamos de un esquema de que no va a haber forma de satisfacer toda la demanda, entonces de arranque seríamos cuidadosos de lo que se promete y cuándo se promete.

Alza del dólar, importaciones y precios

—Hay un alza del precio del dólar y dificultades internacionales que está afectando a las importaciones, ¿cómo lo perciben en Falabella?

(JC) Lo que ya pasó por aduanas y se nacionalizó con un tipo de cambio, si este sube no se da mayor variación. El tema son las importaciones futuras. Estamos apuntando a tener quizá mejores negociaciones, una mejor selección de productos para tratar de impactar al consumidor lo menos posible. Pero de que va a haber un impacto, lo habrá.

—¿La selección de productos y sincerar volumen serán suficientes?

(JC) Hay equipos que permiten determinar qué tipo de productos pueden ser más sensibles al precio, por lo que en esos casos hay un proceso de identificar fuentes alternativas de costo que compensen el mayor tipo de cambio. Son muchas las búsquedas que uno tiene que hacer para reducirlo, pero no necesariamente se puede evitar al 100%.

—¿Cuán futuras son las importaciones que serán afectadas?, ¿cada cuánto se renuevan inventarios?

(JC) Depende de la categoría. Productos de temporada, como ropa de baño, se negocian con tiempo, meses. Los productos locales, obviamente, no tienen mayor problemas, salvo que tengan insumos importados. Pero hay un montón de otros productos, como electrodomésticos, donde la importación es continua, El tema en electrodomésticos es difícil porque el producto ya está, vale un precio determinado en dólares y eso va a impactar al cliente de todas maneras. Hay categorías que van a impactar al cliente y otras donde tratamos de buscar formas de que no sea tanto.

—¿Esto afectará a promociones o estrategia comercial?

(JC) No, las promociones se mantienen, lo que pasa es que el punto de precio de partida es más alto. Ese es el problema.

—Al tener un punto de partida más alto podría no ser significativo para el consumidor, ¿no lo va a sentir caro de igual forma?

(JC) Igual eso podría afectar la demanda, pero quizá esto genera más profundidad en las promociones. Promociones habrán de todas maneras, pero el punto de partida será un poco más alto.

(AO) Yo creo que el consumidor si analiza en el tiempo cómo han variado los precios en las últimas semanas y compara, no lo sentirá así.

—¿La campaña de navidad sentirá este mayor precio?

(JC) Sí, yo creo que en navidad todo lo que es electrodomésticos va a estar afectado por presiones del dólar.

—¿Al igual que la mayoría de categorías?

(JC) No todas las categorías. Hay bastantes categorías de producción local también, aunque siempre hay insumos importados. Así que sí habrá un impacto de todas maneras en esta campaña de navidad en el precio de los productos.

—¿Se espera un crecimiento en Navidad, pese al contexto?

(JC) Aunque hemos tenido una tendencia positiva desde marzo, abril, no podemos anticipar cómo podría afectar la coyuntura, la crisis y la subida del dólar en la campaña de navidad, así que no tenemos una idea clara.

—En el caso de Linio, ¿sus ‘sellers’ del portafolio internacional han visto aumento en sus precios por el tipo de cambio?

(AO) Sí, los precios de internacional se actualizan casi a diario, se ven impactados por la volatilidad del tipo de cambio. Con muchos de ellos tenemos negocios importantes en varios países, por lo que tenemos la capacidad de negociar precios para toda la región. Como negociamos por volumen, hay apertura a negociar un precio especial.

“Pedimos disculpas porque no estuvimos preparados para enfrentar esa situación. Era casi imposible anticiparla, pero era nuestra responsabilidad cumplir con el cliente”.

—¿Hay rotación de ‘sellers’? Cuanto tiempo se suelen quedar en Linio?

(AO) Hay pocos ‘sellers’ desvinculándose. En enero teníamos 1.600 ahora tenemos 2.200 proveedores.

Tiendas físicas y proyecciones

—De otro lado, hace pocas semanas abrieron una tienda de Falabella en Cusco, ¿se tardó por la pandemia?

(JC) Sí, demoró un poco por la pandemia, pero ya estamos ahí con una gran recepción.

—¿Esta recepción los anima a llevar algunas de sus otras marcas a la ciudad imperial?

(JC) En Cusco ya está Tottus desde hace varios años, está Maestro, posiblemente nos faltaría Sodimac. Cusco es una plaza que nos gusta mucho, es importante estar ahí.

—¿Después de Cusco qué más viene en su expansión?

(JC) Los principales planes vienen por el lado de Tottus, pero en realidad en este momento, estamos enfocados en el crecimiento del mundo virtual. El ecosistema físico digital de Falabella es nuestra área de foco, integrar toda la operación logística, lanzar Falabella.com, y apuntar a que un cliente que vive en cualquier ciudad puede comprar lo que quiera con nosotros.

—¿Se enfocarán en el plan virtual mientras se recuperan las tiendas físicas?

(JC) Sí, todavía no sabemos si habrá una tercera o cuarta ola con restricciones, así que no sabemos en realidad. Así que hoy día el foco está en el desarrollo del modo virtual.

—¿Para este año ya se podría ver la recuperación del volumen de ventas del 2019?

(JC) Yo te diría que este año esperamos crecer como grupo versus el 2019, pero todavía hay que ver cómo nos va en los próximos meses del año. A la fecha es una tendencia positiva.

(AO) En Linio, este año vamos a crecer a dos dígitos altos. El 2020 nos puso una valla muy alta porque el e-commerce se adelantó mucho en el tiempo con el aumento repentino de la demanda. Que crezcamos a doble dígito ahora es sorprendente. En los últimos meses nos estamos reforzando en logística y mejores tiempos de entrega.

Datos

• Este 2021, en el que Linio cumple nueve años en el Perú, ha invertido US$ 1,5 millones en su nuevo centro logístico de Villa El Salvador.
• El grupo Falabella adquirió el 100% de las acciones Linio, con presencia en ocho países, por US$138 millones en el 2018.

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