¿Cómo le fue el 2022 a la inversión publicitaria y qué pasará este año?

El año que nos dejó ha sido por demás retador. Y los vaivenes políticos y sociales han terminado por afectar también a la industria publicitaria. De acuerdo a Francisco Carvajal, CEO del Cluster Pacífico en Kantar Ibope Media, en términos generales la inversión en publicidad ha decrecido en el 2022 frente al año previo. “Ha habido una gran sombra, que está relacionada a la inestabilidad política, que se agrega al suspenso de los temas nacionales, lo que ha afectado a la industria publicitaria, que había sido muy resiliente”, sostiene.

Por esa razón, para el ejecutivo, en el 2022 no habría sido posible recuperar las cifras previas a la pandemia, en el 2019 (cuando la industria facturó US$583 millones, según CPI). Si hacemos una proyección de acuerdo a lo que se observó en la última recta del año, agrega, esta sigue decreciendo frente al año 2021.  Esto a pesar de que se esperaba que este año pudiera darse la ansiada recuperación a las cifras prepandemia e incluso un crecimiento ante la posible clasificación de Perú al Mundial de Qatar 2022 y con la campaña conjunta del Mundial y campaña navideña, que coincidieron en noviembre y diciembre. Si bien ambas campañas generaron un movimiento importante, no habría sido suficiente.

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Para Carvajal, esta situación está estrechamente relacionada al tema político porque se observa mayor moderación en el gasto por parte de las empresas y un mayor cuidado de la imagen de la marca para que no aparezca en determinados momentos de conflicto político. Una situación que se ha visto atizada durante diciembre, en la cual se sucedieron diversas protestas a nivel nacional que generaron lamentables pérdidas humanas y cuantiosas pérdidas económicas.

“Vemos afectación en el cierre del 2022, ocasionado por la coyuntura política por dos motivos: el primero, porque muchas marcas suspenden su comunicación o su publicidad o cancelan las órdenes publicitarias que ya tenían levantadas, porque no quieren que sus mensajes publicitarios estén asociados con crisis o con situaciones políticas complicadas y segundo, porque ante la incertidumbre algunas marcas contraen su comunicación tratando de buscar un ahorro”, explica.

El especialista recomienda que, a pesar de los tiempos de crisis, las empresas no suspendan su comunicación, ya que en el largo plazo podrían verse mucho más afectadas en su desempeño y en sus principales indicadores. “Perder puntos valiosos de mercado, posicionamiento y de ' top of mind’, que han sido difíciles de construir”. Carvajal precisa que aquellas que se mantienen activas en este contexto, se recuperan más rápido cuando pasa la crisis, que aquellas que no.

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Hasta septiembre, la inversión publicitaria retrocedió alrededor de un 15% frente al año anterior (2021), indican desde Kantar Ibope Media. Esto debido a que grandes anunciantes redujeron sus inversiones; a pesar de ello, siguen siendo anunciantes importantes para el mercado. El pico más importante de inversiones en publicidad en el 2022, cuenta Carvajal, fue en marzo y abril. A nivel de medios, la televisión fue el que registró un mayor incremento. Al igual que la publicidad exterior (como las vallas, paneles) debido al retorno más marcado de las presencialidad.

El mes de marzo, comenta, es un mejor mes porque el verano (enero y febrero) suele ser un poco más lento para la inversión publicitaria y se da una ligera caída pos campaña navideña. “Pero en marzo y abril volvió a anunciarse más, incentivado por el regreso a clases presenciales, se mueven categorías de accesorios, oficinas, vestuario, entre otros”, anota. Y se esperaría que este año sean meses en los cuales también haya mayor dinamismo.

¿Y el 2023?

La proyección para este año, asegura, dependerá mucho de cómo se desenvuelva la situación política para que regresen los indicadores de confianza. A ello se suma que a nivel global se anunció una recesión. Será un año complicado pero espera que la industria pueda mantenerse estable.