Coca-Cola: “En un mes se verá la nueva escala de precios”

Hace dos semanas, el Gobierno anunció el incremento del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a las bebidas azucaradas. Una decisión que tomó por sorpresa al sector de bebidas no alcohólicas y a Coca-Cola, la líder del mercado. Evangelina Suárez, gerenta general de Coca-Cola Perú, señala a Día1 que esta medida obligará a la compañía a subir sus precios hacia el consumidor.

Pese al impacto, asegura que ello no detendrá necesariamente los planes de lanzamientos e inversiones a mediano plazo.

¿Cómo ha recibido el incremento del ISC (del 17% al 25% en el caso de bebidas con alto contenido de azúcar)?
El aumento ha sido totalmente hermético y nos ha tomado por sorpresa. Nos comunicaron a las 11:58 p.m., lo vimos a las 12:05 a.m. y se implementaba ese mismo día, así que hay que adecuar muchas cosas en corto tiempo. Lo que sí es que nos parece un impuesto discriminatorio, porque la obesidad no es consecuencia de un solo ingrediente. Esto afecta a toda nuestra cadena de valor.

Ante ello, ¿traducirán el incremento en el precio al consumidor?
¡El impuesto se ha incrementado en un 50%! Un aumento de tarifas sí tendrá que darse, sería insostenible para el negocio si es que no aumentamos.

¿Cuánto calculan que sería ese aumento?
Estamos revisando el sistema de precios, en jugos subimos 25%, más o menos 10 años de toma de precios. Pero estamos haciendo un gran esfuerzo para mantener los precios en los productos de entrada (empaques de 80 centavos a un sol y de litro). Hacemos lo posible para minimizar el impacto, para que las bodegas puedan mantener algunos precios.

¿En cuánto tiempo se verá la nueva escala de precios para el consumidor?
Se tiene que ver cómo se traslada ese incremento. En este caso, hay que tomar decisiones de un día para el otro y no de una manera planificada. De a pocos se están viendo algunos cambios. Hay un ciclo de compra, así que en un mes ya debería verse totalmente.

¿El aumento del ISC podría generar que Coca-Cola replantee sus objetivos de este año en el país?
Venimos de un año difícil en el que estábamos igual apostando con inversiones a largo plazo. Este año empezó movido, teníamos mejores expectativas en el segundo semestre pero vemos que será difícil, así que hay que adaptarse y reaccionar.

En este escenario, pensar en un resultado similar al año pasado para este 2018...
Sería demasiado optimista.

¿Qué inversiones va a tener que reconfigurar Coca-Cola en ese sentido?
Este año tenemos importantes inversiones en el sistema de distribución, son planes de largo plazo, no se pueden cancelar. Vamos a tener el mismo compromiso de inversiones pero con empaques adecuados.

► Coca-Cola invirtió US$15 millones en una nueva línea para jugos este año en el país.

¿Las botellas retornables se convierten en una alternativa? ¿Cuántos consumidores utilizan este empaque?
Tenemos estudios que nos dicen que el 53% de los hogares consumen nuestros productos, por lo menos, una vez al año en este empaque. Además, el 35% del volumen total de lo que vendemos va en empaques retornables, pero creo que puede subir mucho más. Por ello, estamos desarrollando campañas, promociones y precios atractivos para incentivar el uso de este tipo de empaque.

Además del incremento del ISC, se mantiene el debate sobre el etiquetado de advertencias, en el marco de la Ley de alimentación saludable. ¿Qué opina del modelo híbrido (semáforo nutricional y octógono)?
Yo no estoy en facultad de opinar porque hay técnicos para eso, pero lo que sí te digo es que nuestro sistema va a implementar el modelo que sea aprobado. Lo importante es que esa información sea transparente y sencilla.

Una vez que se apruebe, se otorga un período de seis meses para su aplicación, ¿es tiempo suficiente?
La ley dice seis meses y nos vamos adecuar lo más rápido posible. Claro que no es solo adecuar el etiquetado, [esto] va de la mano con promover el menor consumo de azúcar brindando opciones equivalentes.

Coca -Cola se trazó el objetivo de que el 50% de su portafolio sea cero azúcar hacia el 2020, ¿a cuánto están de lograrlo?
Ahorita el 46% de nuestro portafolio ya es bajo en azúcar y estamos trabajando para seguir ampliando estas opciones. Todo ello es parte de una transformación de la compañía, en la que tenemos el compromiso de hacer los mismos productos, pero con ingredientes diferentes, más saludables.

¿Qué nuevos productos bajos en azúcar llegarán este año?
Tenemos más reformulaciones que están entrando en vigencia en todas nuestras marcas. Ya tenemos versiones cero azúcar de Fanta, Sprite, Schweppes, entre otros productos. Nuestra ilusión es que por cada empaque de sabor original tengamos una opción sin azúcar. A lo largo del año se irán enterando.

¿Cuánto pesa este portafolio en las ventas de la compañía en el Perú?
Aún es una parte pequeña, pero tiene una tasa de crecimiento importante del 27%. Y en el caso de las versiones cero de Coca-Cola e Inca Kola, pasaron de crecer 16% a 24% en los últimos dos años. Ello nos dice que los hogares están probando y el objetivo es ese, que encuentren el producto, lo prueben y decidan. Hay hogares que consumen ambos (original y cero azúcar) y otros que migran.

La fuerza de distribución es un aspecto fundamental para ese crecimiento.
Así es. Además de tener el producto, hace falta que estén disponibles. Por eso los esfuerzos están en los puntos de venta, estamos tratando de que donde haya un empaque original, haya también un empaque sin azúcar. (Es decir, en los casi 300 mil puntos de venta a los que llega la marca en el país).

► Al 2030, la empresa tiene el objetivo de tener cero residuos. Avanza con el uso de menos plástico en sus botellas. Hoy, entre el 25% y 30% de sus envases son de material reciclable.

En línea con el plan de reforzar el portafolio de bebidas saludables, el año pasado comentó que la marca AdeS –adquirida también el año pasado a Unilever– sería una opción para el Perú. ¿Podría llegar este año?
Sí, este año salimos con AdeS. Estamos trabajando en el proceso de registro sanitario y ahora también tenemos que ver cómo se encuadrará al nuevo etiquetado. AdeS tiene bebidas basadas en proteína vegetal, como leches o jugos de soya, almendras, entre otros sabores. Tenemos que decidir qué productos funcionarán mejor en el mercado peruano.

¿Cómo lo deciden?
Desde este año, tenemos un vehículo para traer diferentes productos del portafolio global y ver cuáles son los más adecuados, productos que llamamos ‘incubators’. Casi siempre los lanzamos en el canal moderno como supermercados o grifos, pero pueden manejar cadenas de distribución distintas a las típicas de nuestro sistema. Es como un proceso de experimentación medio nuevo dentro del sistema Coca-Cola.

Eso quiere decir que pese al impacto por el ISC, ¿se mantiene el plan de incorporar una categoría por año?
Esa es la intención. Apuntamos a eso en los próximos dos a tres años, mientras llegamos al 50% de nuestro portafolio con productos saludables.

Fuze Tea marcó su ingreso a la categoría de té bebible, ¿cuál fue el primer balance? ¿se alcanzó el 20% de la categoría?
Fuze Tea es un producto menos masivo de lo que pensamos que iba a ser. Es un producto más de nicho y los trabajamos en cadenas de autoservicio y grifos, donde sí anda bien.