Nueva normalidad: El reto de transformarse

Esta semana anunció su disolución Soyuz S. A. “Nuestra empresa toma la difícil decisión de iniciar la desactivación de sus actividades y posterior liquidación de la misma”, informó Soyuz S. A. en un comunicado. Soyuz no será la única. ¿En qué debemos enfocarse las empresas para  sobrevivir?

Soyuz se une a varias otras empresas emblemáticas que se han disuelto en el país como Latam, Avianca, Las Brujas de Cachiche, etc.; así como más de 11 mil cebicherías, restaurantes, etc.  A nivel internacional el golpe también ha sido fuerte; empresas como Hertz, Gold’s Gym, J. C. Penney, Brooks Brothers, etc., se han acogido a las leyes de bancarrota también.

En el Perú, antes de la pandemia, ya muchas empresas venían debilitándose.  Los retornos sobre capital invertido habían estado fluctuando alrededor de 8%, aunque el costo de capital era superior al 11%. Es decir, muchas empresas estaban destruyendo valor por varios años.

La crisis trajo una contracción de la actividad económica del 40% en Abril y más del 30% en Mayo. Hubo sectores ligados al turismo, como  hoteles y aerolíneas, en dónde la caída fue mayor al 80%, lo cual era suficiente para quebrar cualquier empresa.  Pero, también la informalidad, cercana al 70% del empleo, genera una intensa competencia en los segmentos de menores precios en muchas industrias. Competir en esos segmentos, como empresa formal, sin buscar distinguirse por servicio o calidad es un suicidio.

Ante la actual crisis, muchos se han planteado la necesidad de cambiar los modelos tradicionales de negocios basados en activos físicos a modelos de negocio basados en experiencias digitales, pero de menor costo. Sin embargo, lo que empezamos a notar es que ese cambio no es fácil. Según Bain & Co., solo el 10-15% de las grandes transformaciones son exitosas.

Asimismo, un estudio hecho por Manuel Rico y Francisco Puig de la Universidad de Valencia, en dónde se estudiaron 868 bancarrotas en España en el periodo 2004-2017, identificó que solo el 15% (130 empresas) logro una transformación exitosa que lo salvó de la quiebra. También encontraron que si eres una empresa joven y pequeña, tu probabilidad de supervivencia era menor al 15%.

Los principales retos que enfrentan las empresas son cambiar el portafolio de productos y servicios, simplificar procesos, reducir costos, y adquirir nuevas capacidades de organizaciones de la noche a la mañana. Son retos que muchas empresas están enfrentando en estos momentos.

¿Quiénes sobreviven?

Los que lo logran, ante todo, cuentan con el respaldo de sus accionistas.  En el 2005 me tocó asesorar en la reestructuración de una empresa en Canadá al borde de la bancarrota. No solo enfrentaba problemas financieros sino también problemas penales por acusaciones de fraude. En unos meses, logramos reducir costos, vender divisiones innecesarias, reducir los costos que tenían con sus más importantes proveedores. El valor de la empresa se elevó en 35% en el lapso de 12 meses.  Pero, los accionistas decidieron venderla al mejor postor. Sintieron que era una empresa que generaba demasiados dolores de cabeza, sobre todo penales.

La probabilidad de supervivencia sube conforme se cortan agresivamente costos, exceptuando la fuerza laboral. Aquellas organizaciones que recortan la base de empleados suele generar desconfianza con rapidez en el resto de empleados lo cual acelera el proceso de liquidación. Asimismo, mientras mayor sea la reducción de costos, mayor es la probabilidad de supervivencia.

Un estudio de Keith Roberts de PIMS Associates, encontró después de estudiar a 1,000 empresas en épocas de crecimiento y recesión, que las variables de innovación, marketing y calidad son los gastos que generan el mayor retorno sobre capital empleado durante una recesión. Por lo tanto, si ya se logró el paso 1 y el paso 2, lo que se debe hacer en estas épocas de desaceleración es invertir en innovación y marketing.

Transformarse es difícil.  Aprendamos de la historia: busquemos el apoyo de nuestros accionistas, recortemos agresivamente los gastos que no impliquen despidos e invirtamos en innovación, calidad y marketing.