Cuando las marcas caen en el ego digital

Nadie quiere relacionarse con un producto. Nadie tiene instalado en su mente la idea de ser amigo de una marca. Nadie. Sin embargo las marcas sabemos que el proceso de compra siempre suele definirse por razones emocionales. Así si bien la necesidad puede ser racional la elección sobre una marca u otra siempre pasará por la emoción. Es en esa realidad que las marcas quieren generar vínculos con los clientes. El secreto es simple pero la receta complicadísima más en tiempos donde la comunicación cambia de la mano de la tecnología.

Es por esa necesidad que las marcas, desde hace ya varias décadas, han querido convertirse en personas para generar una relación más estrecha con los potenciales clientes. Así muchos han visto a las redes sociales la gran posibilidad de darle una personalidad a su marca y de poder conversar con la audiencia. Es vital esta última parte: conversar. Y es que no creo que haya nada más humano que conversar con otra persona. Intercambiar información, generar conexión, compartir y sentir una relación –ya sea muy breve- de interés.

El problema es que las marcas, muchas veces, se olvidan de algo elemental de la comunicación (más allá que sea digital o por redes sociales), el interés genuino por la contraparte. Para que una comunicación sirva tienen que haber dos partes que hablen y se relacionen entre si. Si una marca todo el tiempo solamente habla de si mismo y de sus virtudes en redes sociales se convierte en una personalidad egocéntrica, en un ente que no le importa nada más que hacerse escuchar, contar sus pericias y lo bacán que es. En un individuo que nadie quisiera tener cerca porque no hace otra cosa que hablar de si mismo (todos hemos tenido un amigo así).

La migración de las comunidades de Facebook a Instagram y Tik Tok están obligando a evolucionar el código del mensaje y las marcas lo tienen que entender. Los videos largos y los textos cargados de caracteres simplemente ya no son ni codificados. Un storie dura 15 segundos muy poco para algunos pero lo justo y necesario si tomamos en cuenta que recientes estudios han comprobado que el lapso de atención promedio del ser humano se ha reducido a unos magros ocho segundos.

Esta necesidad de micro comunicación hace que las marcas tenga que cambiar su comunicación en la forma pero sobretodo en el fondo: hacer contenidos de interés para los usuarios, olvidarse del yo y pensar en qué es relevante al que nos consume para que nos recuerde. Así no estamos solamente ante el problema de ser marcas egocéntricas sino que nuestro interlocutor tiene un serio déficit de atención. Combinación fatal.

Entonces entendemos que la construcción digital de una marca no pasa por una acción, un video o un post si no por la construcción sistemática de elementos breves que al reiterarse (en mensaje y continuidad) terminan formando una constante que se llama identidad. Un trabajo que va de la mano de una sintonía de lo que la audiencia quiere ver y dónde tenemos que encontrar el punto de encuentro dentro de nuestra promesa y su expectativa.

Al final entonces si las personas quieren hablar como personas tiene que actuar como personas. ¿Cómo conoces la identidad real de una persona? No es mediante una cita larga, no sucede escuchando un monólogo de sus logros y virtudes, mucho menos viendo videos descriptivos de él. No. La mejor manera es en el tiempo, viendo como se comporta en circunstancias puntuales, en la coherencia de sus acciones y en sentir que pase lo que pase siempre responde a una misma motivación. Si funciona para las personas, ¿por qué demonios no lo aplicamos a la hora de humanizar digitalmente a las marcas?